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房企要搞一场成功的产品发布会,需要注意些什么?

2020-06-22阅读:232

早些年,地产行业一直在讲依靠规模获取利润的时代终有一天结束,地产下半场,比拼的是产品和服务。进入2019年,这种趋势越来越明显。

房企要搞一场成功的产品发布会,需要注意些什么?

在这种市场变化下,获得好口碑是房企立身之本,但现如今受众注意力碎片化,好酒也怕巷子深,因而房企需利用有效的方式把自己推出去,让受众认识自己,拥有自己的独特标识。

于是发布会成了众多房企争相使用的武器,但据地产行业内部人士透露,很多发布会钱花了,激不起个浪花。那么如何让你家发布会在气质上与竞品拉开距离,还能让人过目不忘?万科、碧桂园、龙湖、阿那亚等数十家企业都有着不俗的表现,下面明源君将进行一一分析。

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产品发布会的形式

一定要符合房企和产品的调性

房企新品发布会主要面向客户和媒体,主要传递企业核心的产品功能和优势,期待品牌实现溢价。

所以这类发布会,需要给客户一个心理上的标签和想象。比如阿那亚的社群文化、融创的中式形象、仁恒的精品形象等。

一、产品发布会的整体形象是个筛选客户的过程

客户心理上的区隔化越明显,企业的品牌形象和标签越清晰,越能实现品牌溢价。而你发布会的形式也是呈现企业特性的一个手段,收拢客户目光的一个过程。

比如主打互联网社群文化的阿那亚,金山岭新品发布会办得就很互联网化。

首先该发布会流程抛弃开场舞—致辞—风采展示—抽奖的老模式,直接做成TED的演讲形式;其次整个发布会的布景不再是大红大蓝大射灯,整个会场的空间布景简单的黑和白,简洁、脱俗、不油腻。

最后马寅作为阿那亚的创始人,缓缓道出自己做阿那亚的初衷,说到动情处,频频有老业主大呼,什么时候开盘呀?足于见得这场发布会的成功,够对客户的胃口。

二、发布会的空间设置形式也是表达产品的一种手段

比如阳光城在一场发布会场外打造了城市温度实验室--寒冷“冷漠空间”和炎热“焦躁空间”,将现代社会城市邻里关系的冷漠和中国人与人渴望交往的热情很好的挖掘出来了,业主在现场表示,这个冷与热的创意非常牛,没想到阳光城能这么准确的抓取到。

三、科技、文化元素的植入利于表达产品

除了形式上的独创性,多样表现元素的汇入也能让产品发布会更具特色,而科技吸睛,文化走心,一直是最有力的表达。

很多产品发布会为了炫酷,越来越多植入科技元素。比如融信在杭州召开2018品牌战略发布,在“穿越时空之旅”场景的活动现场,进行了一场探索城市,思考居住之旅。

这场充满神秘感、科技感的发布会上,宇宙星空中三颗巨蛋旋转、碎裂、爆炸,外星人Doctor X空降,在一声“你好,地球人”的问候中揭开帷幕,让人惊叹不已。

而碧桂园在辽宁区域的“美好生活进万家”品牌发布会中,故宫瞬间被3D mapping技术点亮,很是酷炫。而这一技术也是首次在北方区域出现,效果很好。

另外也有些房企重视文化的体现和文化元素的融入,且越大的房企越重视通过文化融入发布会,让整个发布会有逼格,高大上。

比如金科2018年华南新品发布会围绕东方文化美学,从产品打造、东方十三经到东方美学文创产品的展示,处处传递金科做东方建筑的专注和专业。发布了博翠系的文创产品,包括茶、香焰、香薰灯、文房四宝,更是文化意味浓厚。

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除了形式

内容也相当重要

每个房企要有个能说段子的人

有些产品足够好,却不受待见,主要因为你的产品不够有趣,无法吸引潜在客户的注意。对客户来说,有趣比有意义更有意义。

这几年,我们经常可以看见一些有趣好笑的广告文案。比如广州万科去年做的推广海报,主标以情侣间的对话方式,利用流行的土味情话和产品特性结合,植入两人相处的手绘元素,一下就抓住了受众眼球,很多地产人都表示喜欢这个系列的海报。

这正印证了那句话:好看的外表千篇一律,有趣的灵魂万里挑一。不论你是面对媒体还是客户,本质都是面对个人。

如果房企发布会的演讲嘉宾也能延续这些有趣的语言风格,有着天然的亲近感,发布会可能就成功了一大半。

那么,发布会究竟要怎么演讲才算有趣呢?以这次罗永浩的为例,首先他一出场的PPT就称自己为首席忽悠官。

因为在此之前很多人都认为罗永浩就是个大忽悠,刚好最近又一上一下限制消费名单,为了化解最近的这种公众形象,这个介绍很适宜。

毕竟没有人会拒绝和真诚又有趣的人打交道,因此,房企发布会演讲者的语言可以更加多元化和大胆,只要有趣、接地气,甚至可以运用网络语言。

蓝光地产在space club发布会上,特邀了知名主持人——吴大维,风趣幽默的主持风格,十分符合年轻人的胃口,让气氛达到一波又一波的高潮。当然,房企能够做到这一点的人选非常少,可以通过后期培训,达到更好的演讲效果。或者可以直接请外援!

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召开发布会不是自嗨

需增强和受众的互动

引发二次传播

老罗这个发布会在发布前一个月,就在个人公众号、微博上持续造势,称寻找母婴品牌、瑜伽垫、情趣用品等厂家,引起热议,他就在要干什么。

这其实是个很重要的举动,告知市场,让市场有期待。房地产怎么做了,总体来看,可以有如下举动:

一、前期融合多渠道造势

传统媒体式微下,融合新媒体平台做宣传成为必要动作。

比如海信地产在济南的2019年新品发布会。在品牌发布会之前,海信地产通过街头快闪、大咖代言、网红参与,带动全城互动热潮,为发布会前期宣传充分造势,并且携手抖音、微博、今日头条发起“和济南在一起”的话题参与活动。

最终微博话题阅读超过2000万,抖音播放次数接近1亿,在发布会前已经做足了造势,充分将热度炒到高潮。

二、发布会现场有参与感,有互动,增强二次传播

没有参与感的活动,只会让目标客群觉得事不关己,对于二次传播,他们自然也会高高挂起。

让业主参与其中。比如有一个房企产品发布会,在现场设置老业主表演环节,让小业主们登台表演,做足了互动。这类做法使老业主参与到活动表演中,有种被重视和尊重感。

而且孩子参加表演,业主会把孩子的表演照发到社交平台,也相当于是为发布会做了二次宣传。

拍照经济正当时,引进网红打卡装置引爆朋友圈。中骏集团发布会通过引进风靡全球的网红打卡装置“hiCQ”,向重庆这座城和重庆人进行初次见面的问候。发布会当天,很多人拍照打卡,将其发布在自己的朋友圈,自然实现了二次传播。

做直播增强与受众互动。近两年,为什么直播那么火?究其根底,是因为直播是一个参与感很强烈的营销方式,它抓住了与受众沟通的秘诀:互动。

就房地产行业的发布会或品牌传播而言,受众多处于被动接收信息的地位,除了案场,线上的传播活动很少注重调动受众的参与性。因此可以利用直播活动,增强与用户的互动,比如之前碧桂园潼湖科技小镇的发布会,就进行线上直播,关注度几百万人。

三、做足细节,给客户一些难忘时刻

有时候为了二次传播,除了前期的宣传,后期的用心也很重要。

独特的请柬。2018年金茂上海区域战略品牌发布会上,以复古小音箱作为活动邀请函。而正荣主打航空主题,请柬是“正荣号”创意机票,新鲜还有趣。除此之外,定制版手写请柬足于打动人心。

神秘的伴手礼。正荣的伴手礼很具有参与感,有个神秘礼物墙,嘉宾打开一句自己喜欢的话,就可以获得一份神秘礼物。

给新老业主的一封温情家书。中南的一场动漫音乐发布会中,给每位到场的嘉宾一份家书。

以久石让和宫崎骏的角色带入写到:认识你是我这一辈子最高兴的事,实在没有比这更幸运的了。将大师的话语和项目想要表达的内容完美融合,细节处见新意。

都是很小的细节,但都会引起现场参与者的二次传播,发个朋友圈、微博、拍个抖音传播,都是很好的免费宣传机会。

四、发布会的影视成品尽量在视频平台上有曝光

有一次,明源君问一房企营销总,为何还在传统媒体上砸那么多钱。该营销总说,因为公司老总比较传统,如果都投到新媒体了,老总在路上(路牌)、报纸上等没看到自家项目的广告,会不高兴,还以为我们把钱给吞了……

相信许多地产人透过文字都能感受到该营销总满满的无奈。然而,明源君想说的是,这样的现象,你家又何尝没有呢?

办一场发布会,当然不是为了自嗨,而且让自己为他人所知。可是,从传播效果来看,很多房企追求的发布会效果一定是短期爆炸式的。

通常的现象是,发布会现场往往是人气火爆,会后有几篇媒体通稿挂在网上,内容大多是领导做了发言,现场“千人共襄盛举”之类的。

可是,明源君发现,通稿多半只是泛泛而谈,房企发布会的视频很难在网上找到,让想详细了解的潜在受众没办法,更谈不上再次传播。所以这类视频后期可以发在一些视频平台上,关键词搜索时,也会产生一些流量。